6月23日，奥克兰理工大学市场营销学教授、市场营销与国际贸易系主任Crystal Sheau-Fen Yap应邀为山东大学新闻传播学院师生作题为 “ The Modern Consumer: Navigating Communication in a Global Digital Era”的专题讲座。新闻传播学院博士后蔡慕霏主持。

Crystal Sheau-Fen Yap首先批判性反思了传统消费者行为学仅聚焦购买环节的局限性。她指出，数字时代消费者的行为链路已发生根本性重构——消费不再始于购买、终于使用，而是延展为获取、使用与处置三大环节的全链路闭环。在获取端，消费方式已从单一购买拓展至租赁、订阅、借用及数字平台交易；在使用端，企业需通过观察产品使用过程挖掘用户日常习惯、象征性身份与未被满足的需求，她以利乐包装通过观察牛奶饮用习惯改进包装设计为例加以说明；在处置端，消费行为则超越了简单的丢弃，涵盖回收、可持续性、转售文化与产品耐用性等社会责任维度。在这一背景下，算法成为数字生态中的“文化守门人”，不仅决定内容的可见性与传播路径，更深刻塑造消费者的归属感、审美趣味与价值认同，使消费决策深度嵌入平台、社群与AI系统共同编织的意义网络之中。

随后，Crystal Sheau-Fen Yap系统阐释了数字环境下消费者感知与决策机制的重构。她提出“三重过滤机制”：算法化的曝光使不同人群进入彼此区隔的“微文化”心理世界；情绪化的注意力使消费者倾向于被强烈情感与视觉刺激的内容吸引；差异化的解读则导致相同内容在不同文化社群中产生迥异含义，并以汉堡王新西兰广告因使用筷子引发种族歧视争议为例加以警示。在这一框架下，消费行为日益符号化与表演化——日常消费活动转变为公共表演，产品成为展示生活方式与价值观的沟通工具，而品牌意义则由在线社区通过二次创作、表情包与文化事件共同塑造，如《芭比》与《奥本海默》同期上映引发的 “Barbenheimer”文化现象。

在系统呈现消费行为变革之后，Crystal Sheau-Fen Yap正式提出本场讲座的核心策略框架——品牌沟通的范式转移。她指出，面对碎片化的数字环境，品牌竞争已从经济竞争转向文化竞争，需融入互联网文化的速度、幽默感与灵活性，以瑞安航空的自嘲式营销为例；娱乐与营销的界限日益模糊，品牌需将内容转化为娱乐体验以吸引用户参与。

同时，她警示了数字沟通的隐性成本，包括无限滚动、社会比较与FOMO（错失恐惧症）对消费者心理的耗竭，并介绍了澳大利亚、印尼等国对未成年人使用社交媒体的监管趋势，预示数字环境治理的全球性深化。展望AI与未来营销趋势，她指出AI虚拟偶像与机器人影响者的崛起正在改变传统“人-人”的沟通模式，但人类因素，共情能力、文化敏感性与伦理判断仍不可替代；未来趋势将是AI与人类的协同发展，品牌需利用AI推动从标准化到深度个性化的全链路营销转型，覆盖消费者从获取、使用到处置的全生命周期。

在交流环节，Crystal Sheau-Fen Yap与参会同学围绕健康信息获取行为、未来品牌沟通形态以及AI如何改变市场推广等议题展开深入讨论。蔡慕霏对Crystal Sheau-Fen Yap的精彩分享表示衷心感谢。本次讲座为理解数字时代消费者行为与品牌沟通策略提供了系统的认识论框架，超越了传统的线性营销叙事。

Crystal Sheau-Fen Yap，奥克兰理工大学市场营销学教授、市场营销与国际贸易系主任。其研究聚焦于消费者行为在健康营销与福祉领域的应用，涵盖正念消费、预防性健康、数字健康、消费者脆弱性与数字媒体消费等方向。她目前主持多项跨学科外部资助项目，包括康复护理游戏化、AI与青少年心理健康以及无家可归者社会服务。研究成果发表于Journal of Business Research、Psychology & Marketing、European Journal of Marketing等国际知名期刊。同时担任Asia Pacific Journal of Information Systems与Global Business and Organizational Excellence副主编，以及Australasian Marketing Journal编委会成员。

文/芦晏

审核/林昱君